Gestión de Crisis: elemento vital para la continuidad del negocio

Por Néstor Garrido. Experto en gestión de riesgos. Miembro de la American Society for Industrial Security (ASIS-USA) 

“Las crisis son inevitables, pero el estar preparados para gestionarlas, hará la diferencia entre el éxito y el fracaso”

La planta de producción de una empresa es clausurada de manera definitiva por la autoridad regulatoria, que como consecuencia de las constantes quejas de consumidores por la calidad de un producto, realizó una inspección inopinada en las instalaciones, constatando la razón de las quejas e identificando una serie de irregularidades que constituían faltas graves a las normas del sector al que pertenece la referida empresa.

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El equipo de ventas de una empresa detecta en varios establecimientos comerciales una muestra falsificada de un producto que representa el 35% de ingresos totales de la compañía, pero que estaba generando pérdidas de participación de mercado.

El Área Legal de la empresa al tomar conocimiento de la situación, decide denunciar el hecho a las autoridades y en coordinación con el Área de Calidad pone a disposición muestras originales para el respectivo análisis comparativo, gestiona visitas a la planta de producción para que se revise el proceso completo de manufactura y así ambas áreas trabajan de la mano con las autoridades para retirar del mercado el producto apócrifo. Mientras el equipo de ventas y trade marketing realizan campañas de información a los clientes y consumidores del producto para que puedan identificar las diferencias entre el original y el falsificado.

Las situaciones presentadas muestran dos estilos opuestos de gestión empresarial. Mientras que en el primer caso la empresa no atendía con celeridad las quejas y no cumplía con el marco normativo correspondiente a su sector, esta sucesión de actos negligentes tuvieron como desenlace la pesadilla de todo empresario: el cierre de sus operaciones. En el segundo caso, el personal no solo actuó de manera proactiva al detectar y denunciar una irregularidad con su producto estrella sino que trabajó en equipo con las autoridades pertinentes e implementó una estrategia de comunicación tendiente a educar a sus clientes y consumidores a fin de evitar una crisis que pueda dañar la reputación de la marca y por ende de la compañía, lo que podría afectar la continuidad del negocio.

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Estos casos y muchos otros pueden ocurrir en cualquier lugar y momento, a cualquier compañía, grande o pequeña, pública o privada. Esto no necesariamente son malas noticias, simplemente es una realidad de la que todo gestor de negocios y empleado responsable debe tener consciencia para asumir la inevitabilidad de las crisis y enfrentarlas con la debida preparación.

La Gestión de Crisis requiere una serie de factores diseñados para prevenir o aminorar los resultados negativos de una crisis y que estén orientados a proteger a la organización y sus partes interesadas contra daños lo que además brinda una perspectiva única y crítica sobre las nuevas habilidades de gestión y los tipos de organizaciones que se necesitan en estos días. El proceso de Gestión de Crisis comprende cuatro fases interrelacionadas: Prevención, Respuesta, Recuperación y Aprendizaje.

Prevención: Es el mejor estado para evitar que una crisis se desarrolle y para ello la Gestión de Riesgos así como la intervención oportuna de las señales o advertencias tempranas que anuncian la probable ocurrencia de una crisis tales como: quejas por la calidad de productos o servicios por parte de consumidores y/o clientes, fallas recurrentes en la producción o despacho de productos clave, observaciones de auditorías internas y externas, así como aquellas resultantes de una inspección de la autoridad regulatoria, etc.

También contempla el desarrollo de los planes de gestión de crisis que contemplen objetivos y acciones a tomar para cada tipo de crisis potencial, la selección y entrenamiento del equipo de gestión de crisis con roles y tareas específicas, la selección e implementación de una sala principal y otra alterna para desarrollar las sesiones de simulación y atención de las crisis reales por parte del equipo y por último definir las estrategias de comunicación durante la crisis, definiendo los canales adecuados, asesoría de expertos y vocería.

Respuesta: Es la aplicación de los planes por parte del equipo, los cuales deben ser probados regularmente en ejercicios de simulación lo que ayudará a que en una situación real se actúe con rapidez para tomar el control de la situación incluso con información insuficiente como en muchos de los casos ocurre, para ello es importante comunicar los hechos que existen, ni más, ni menos. Los objetivos de esta etapa deben ser:

  • Contener la crisis
  • Elevar moral de empleados
  • Tranquilizar a clientes, consumidores y socios estratégicos
  • Evitar los vacíos de información dejando menos lugar al rumor y la especulación

Recuperación: Una vez que la crisis concluye es necesario reactivar la normalidad en las actividades del negocio lo más pronto posible. El tiempo de inactividad de una crisis causa problemas financieros. Mientras más rápido pueda una organización regresar a las operaciones normales, menores serán las pérdidas financieras en las que incurrirá. Para ello, es crítico reconocer la importancia de la preparación, conocer las implicancias de la crisis y activar el plan de continuidad de negocio, de ser el caso.

Aprendizaje: Esta etapa envuelve la evaluación de la prevención y respuesta de la organización ante la crisis, determina qué se hizo bien, qué se hizo mal y qué faltó hacer. Toda esta información debe ser organizada y documentada para actualizar el sistema de gestión de riesgos e intervención de señales tempranas, los planes de gestión de crisis y que sirva de insumo para los ejercicios de simulación que el equipo debe desarrollar periódicamente.

También es importante tomar en cuenta las crisis que diversas organizaciones del mismo giro de negocio hayan podido experimentar a fin de analizar las implicaciones, reacción e impacto. Lo más importante de esta etapa es tener la capacidad de tomar la experiencia como una oportunidad de sacar ventaja a través de la mejora de procesos, productos y como resultado de ello la percepción de los grupos de interés.

La Gestión de Crisis es un proceso continuo que requiere la participación de todas las áreas de una organización, en especial de aquellas que tienen relación directa con los grupos de interés, por lo que la intervención y atención efectiva de las cuatro fases es crucial para garantizar la continuidad de las operaciones del negocio.

Imágenes: Shutterstock / Syda Productions