Las reseñas online son sinónimo de una buena reputación, ya que pueden colocar a una empresa en las primeras posiciones de los buscadores. De hecho, muchos usuarios plantean la posibilidad de adquirir un producto sólo en función de las valoraciones de otros clientes. Por ejemplo, el 80% de los españoles consulta reseñas online para elegir restaurante.
Por otro lado, crece el número de reseñas falsas, que devalúan la fiabilidad de dicho recurso. Estas reseñas pueden ser escritas por bots o, en algunos casos, por los competidores que desean dañar la reputación de una empresa.
Las plataformas online intentan luchar contra las reseñas falsas implementando varios controles. Sin embargo, las técnicas utilizadas para crear reseñas falsas son cada vez más sofisticadas y no siempre es fácil distinguirlas.
Importancia de las reseñas para los consumidores
Según el último informe de la consultora de marketing Brightlocal, en 2022 el 98% de los consumidores ha utilizado internet para buscar información sobre negocios locales. A pesar de ello, una encuesta de Brightlocal reveló que la frecuencia con la que las personas buscan información sobre negocios en Internet disminuyó ligeramente en 2022. El 2% de los consumidores declaró no haber utilizado Internet para buscar información sobre empresas en los últimos 12 meses.
Es importante señalar que, en conjunto, estos cambios son leves, por lo que el patrón general se mantiene bastante estable. Sin embargo, el pequeño cambio en la frecuencia podría ser un indicador de la falta de confianza que empiezan a transmitir las opiniones, debido al aumento de las reseñas falsas.
Compra de reseñas falsas
La compra de reseñas falsas es una práctica extendida, promocionada por numerosas empresas a precios asequibles. Muchas de ellas ofertan paquetes para distintas plataformas, como Google, Amazon o Booking.
«Por un precio que ronda los 100 € garantizan 10 reseñas online publicadas por usuarios reales y permiten elegir el número de estrellas, el tipo de contenido multimedia adjunto e incluso el género del usuario», aseguran desde newtral.es.
Hace dos años, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) publicó un estudio en el que se analizaban alrededor de 6.360.000 opiniones sobre unos 47.000 productos comercializados en Amazon Italia, España y Francia, así como hoteles de TripAdvisor y Booking.com.
La OCU evaluó los comportamientos no naturales (11 diferentes) y su concentración en un mismo producto, para poder identificar la compra de opiniones interesadas. Los resultados de la investigación de la OCU mostraron que un 8,4% de las reseñas de Amazon eran falsas, así como un 6,2% de las valoraciones de Tripadvisor y un 2,1% de las de Booking.
Como consumidor, es importante tener en cuenta la posibilidad de reseñas interesadas al tomar decisiones de consumo. Algunas estrategias incluyen leer varias reseñas para obtener una visión general, desconfiar de las opiniones demasiado positivas o negativas, y buscar patrones sospechosos.
El marco normativo para los consumidores
A nivel europeo, se aprobó la Directiva Ómnibus, una normativa que nació para combatir las prácticas comerciales engañosas en todo el territorio de la Unión Europea. Los cambios que le fueron aplicados, se plasmaron en el marco español de la Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal.
La Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios aclara que «las prácticas comerciales en las que un empresario facilite el acceso a las reseñas de los consumidores y usuarios sobre bienes y servicios deberán contener información sobre el hecho de que el empresario garantice o no que dichas reseñas publicadas han sido efectuadas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio».
Por su parte, la Ley de Competencia Desleal informa que se consideran engañosas las prácticas que «afirmen que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios» o «añadan o encarguen a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios».
Derecho al honor empresarial
La Constitución Española garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen. «Se trata de un derecho fundamental amparado en nuestro ordenamiento jurídico, que protege de ello no solo a las personas físicas, sino también, a las personas jurídicas, empresas y empresarios», destacan desde el Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE).
La protección del derecho al honor de las personas jurídicas se establece en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y a la Propia Imagen. En esta línea, el artículo 7.7 de la misma ley, establece los supuestos normativos.
La transmisión de información falsa supone además un incumplimiento de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, atentando contra el honor de una empresa.
«Las empresas o negocios que puedan verse afectados por prácticas de competencia desleal por terceros, deben interponer las correspondientes acciones judiciales», para conseguir «el cese de la competencia desleal que provoca una desventaja injusta a nivel comercial y, consecuentemente, se valorará la sanción e indemnización correspondiente por las actuaciones realizadas», se aclara en la web del bufete Deltell Abogados.
